Výkonný marketing: Věřit jen jedné metrice je cesta do pekla!

„Dříve mnohé firmy investovaly do marketingu stylem ´zkusíme a uvidíme´. Dnes je ale obrovský tlak na efektivitu, marže, návratnost investic. A každý špatný krok je rychle vidět i v číslech,“ říká pro FinTag Tomáš Veits ze společnosti Portine.

Specializujete se na výkonnostní marketing. Jakým firmám dnes výkonnostní, výkonný, někdy také performance marketing dává největší smysl?

Dává smysl všem firmám a e-shopům, které chtějí růst udržitelně a mít svůj byznys pod kontrolou. Není to jen nástroj pro velké hráče s obrovskými rozpočty. Naopak menší a střední firmy z něj často těží nejvíc. Výkon není o velikosti firmy, ale o přístupu k marketingu a řízení růstu.

Proč se dneska tolik mluví o výkonu v marketingu?

Doba se výrazně změnila. Dříve mnohé firmy investovaly do marketingu stylem „zkusíme a uvidíme“. Mohly si to dovolit. Případné chyby je tolik nebolely. Náklady byly nižší, konkurence menší a tlak na výsledky nebyl tak silný. Dnes už si to dovolit většina firem nemůže. Tlak na efektivitu, marže a návratnost investic je obrovský. Každý špatný krok je navíc velmi rychle vidět v číslech.

Jak vy chápete výkonnostní marketing?

Performance marketing vám přesně ukazuje, co funguje, a co ne. Vy se podle toho rozhodujete. Dnes firmy například už tolik neřeší, kolik lidí reklamu vidělo, ale chtějí, aby ta reklama přinesla konkrétní byznys, zisky. Nejde tedy jen o reklamu jako takovou, ale o řízení růstu na základě dat a jasných cílů. O tom je výkonnostní marketing. Neděláte marketing pocitově, ale přistupujete k němu strategicky. Každá investovaná koruna má svůj jasný důvod, cíl a očekávaný výsledek. Firmy přesně vědí, kolik je stojí získání zákazníka. Jaká je návratnost jejich investic. Kde mají prostor pro růst. Mají přehled o tom, kde peníze vydělávají, kde jim naopak mizí bez efektu.

Mnoho firem chce hlavně tu nejlevnější reklamu

Jaké zkušenosti máte s firmami a jejich uplatňováním výkonnostního marketingu?

Stále mnoho firem má bohužel za to, že výkonnostní marketing je co nejlevnější reklama. Typický scénář je – reklamu máme a nějak to funguje. Ale už málokdy se ve firmě někdo zabývá tím, jak „to funguje“. A hlavně, zda by to přece jen nemohlo fungovat lépe. Ale i zde vidím zlepšení. Cena však bývá vysoká. Změna přístupu totiž často přichází až ve chvíli, kdy se firmě zhorší cash flow, klesne počet objednávek, případně přijde „tlak shora“ na snižování nákladů. To už ale může být pozdě. Performance marketing by měl být samozřejmý, není to záchranná brzda ve chvíli, když už firma neví jak dál.

Data, výkon, marketing…, to už ale přece není žádná horká novinka. Jak se výkonný marketing proměňuje v čase?

Mění se podle toho, jak se mění prostředí, v němž firmy působí. Mění se s trhem i technologiemi. Proměňují se reklamní platformy, algoritmy, chování zákazníků i legislativa kolem dat a soukromí. To, co fungovalo před rokem, dnes nemusí fungovat vůbec, nebo jen velmi omezeně. Anebo to také už vůbec nemusí existovat… Prostě výkon dnes není o tom, že se nastaví kampaň a zaplatí se faktury za ni. Naopak je to neustálé testování, vyhodnocování a optimalizace. A to je ta konkurenční výhoda. Kdo ji opomíjí, zaostává.

Zmínil jste kampaně a jejich plánování. Ty už dnes nejsou důležité?

Ale jsou, samozřejmě. Ale je to správné plánování, které hraje naprosto zásadní roli. Bez plánu ani performance marketing nefunguje. Nestačí říct, že chceme prodávat víc nebo zvýšit obrat. Je potřeba vědět, kdy chceme růst a skrze jaký kanál. Musíte přesně vědět, kolik na to máte peněz, a co za ně očekáváte. Správné plánování dává kampaním směr a umožňuje jejich smysluplné vyhodnocování.

Firmy sledují čísla, často jim ale nerozumí

Pokud firma kampaň správně nenaplánuje, jak to pak vypadá? 

Firma sice sleduje čísla, ale neví, co jí vlastně říkají. A tak s údaji nepracuje. A pokud ano, tak s nimi nepracuje správně. Plán je základ, na kterém stavíte celý výkon. Nejčastější chyba je krátkodobý pohled, snaha o okamžitý výsledek bez jasné strategie. Druhou častou chybou je podcenění vyhodnocování. A třetí chyba je šetření na strategii a zkušenostech. To se může krátkodobě zdát jako úspora, ale dlouhodobě se to téměř vždy výrazně prodraží. Vlastně se jen vyhazují peníze.

Jakou roli ve výkonném marketingu hrají všechna ta nařízení a směrnice. Myslím tím GDPR a další „libůstky“, které musí řešit každý, kdo se pohybuje či využívá digitální prostředí?

Kvůli GDPR a omezeným datům je měření a vyhodnocování dat složitější. To mohu potvrdit.

Dá se s tím nějak vypořádat?

Jako s každou komplikací. Je to výzva, ale rozhodně ani to performance marketing nezastaví. Někteří si to třeba myslí. Já s tím ale nesouhlasím. Přizpůsobujete se. Hledáte cesty, jak se vyrovnat s komplikacemi. Třeba upravíte náhled, jakým se na data díváte, jak s nimi pracujete. Jdete dál po té realitě a po výkonu.

Co to znamená v praxi?

Nestačí sledovat jen jedno číslo nebo jeden report. To je jasné. Pracujete s kombinací dat z reklamních systémů, analytických nástrojů, byznysových výsledků a často i interních dat klienta. Pak už to není jen o technickém měření dat, ale o schopnosti je správně pochopit. Musíte pochopit širší kontext. Jen tak totiž dostupná data správně interpretujete. Ta data, která máte. Věřit jedné metrice je cesta do pekla. Musíte rozumět příběhu za těmi čísly.

Správně nastavený performance marketing

Jak firma pozná, že má performance marketing nastavený správně?

Odpovím vám opačným příkladem. Pokud výkonnostní marketing generuje více otázek než odpovědí, je to jasný signál, že něco není nastaveno správně. A jak firma pozná, že postupuje správně? Je to překvapivě jednoduché. Má klid. Ví, co se děje v marketingu, proč se to děje, jaký to má dopad na její byznys. Taková firma nepanikaří při krátkodobých výkyvech, ale pracuje s nimi. Má přehled, má plán a jasný směr. Nemám rád klišé, ale platí to, že správně nastavený výkon dává firmě kontrolu nad růstem a jistotu v rozhodování.

Daniel Tácha

—

Tomáš Veits je zakladatel a jednatel společnosti Portine. Ta se specializuje na výkonný marketing pro firmy a e-shopy. Plánuje a realizuje kampaně s cílem udržitelného růstu a škálování byznysu. Na trhu působí deset let. Klienty Portine jsou firmy jako Remington, Russell Hobbs, Sokolowski&Lukesle, Colony Glamping a další.

K nejzajímavějším zakázkám společnosti patří zvýšení počtu objednávek e-shopu Voňavý svět z 20 na 3 500 a více ročně, růst e-shopu Pačinek Glass o 6 288 % za devět měsíců spolupráce, prodaných 250+ pobytů za sedm měsíců s Penzionem Mezi Buky, případně ziskově proinvestované peníze e-shopu Koníkům.