McDonald’s patří mezi nejznámější značky na světě. Ať už člověk navštíví jeho restaurace v Praze, New Yorku či Tokiu, dostane to, co dobře zná. A to i přesto, že se nabídka v jednotlivých zemích mírně liší, Big Mac mají všude.
Síla značky a schopnost přizpůsobovat se zákazníkům udělaly z McDonald’s jeden z nejúspěšnějších příběhů v gastronomii. Ani takový gigant se ale nevyhne obdobím, kdy se jeho podnikání dostane pod tlak. Akcie McDonald’s [MCD] nyní procházejí největší korekcí od pandemie a zároveň druhým největším poklesem za posledních minimálně 20 let. Proč?
Vývoj ceny akcií McDonald’s od roku 2025
Za poklesem akcií nestojí jedna zásadní událost, ale spíše kombinace několika problémů. Jedním z nich je cenová politika. McDonald’s v posledních letech opakovaně zdražoval a část zákazníků na vyšší ceny reagovala omezením návštěv. Problém se týká především nízkopříjmových domácností, které výrazněji pociťují růst životních nákladů a inflaci. Jídlo v restauraci se pro část spotřebitelů stává jednou z položek, na kterých docela snadno ušetří.
McDonald’s navíc čelí vyšším nákladům. Rostou mzdy zaměstnanců a zdražují některé suroviny. Maloobchodní cena mletého hovězího v srpnu vystoupala na další historické maximum. Zatímco v lednu 2016 stála libra mletého hovězího přibližně 4,40 USD, dnes je to 7 USD za libru. Za vysokými cenami stojí mimo jiné relativně malé americké stádo skotu, které omezuje domácí nabídku. Rostoucí ceny masa zároveň přispívají k širší potravinové inflaci. Společnost stojí před poměrně složitým úkolem. Pokud opět zdraží, odradí další zákazníky. Pokud nezdraží a nenajde úspory kvůli vyšším nákladům, ztratí na zisku.
Situaci komplikuje i změna spotřebitelských preferencí. Ve Spojených státech dlouhodobě roste obliba kuřecího masa na úkor hovězího. A typické pro nabídku firmy je právě hovězí. A to přesto, že řetězec v posledních letech rozšiřuje nabídku kuřecích produktů.
Ústup od hovězího a léky na obezitu
Podle vedení společnosti se na slabší návštěvnosti podepsaly i některé problémy spojené s marketingem a slevovými akcemi. Projekty, které měly zákazníky přilákat, nebyly vždy ideálně provedené a v některých případech vedly k delším čekacím dobám a nespokojenosti zákazníků. Očekávaný efekt nepřinesly ani některé marketingové kampaně spojené s mistrovstvím světa ve fotbale. McDonald’s tak v poslední době řeší nejen otázku cen, ale také to, jak zákazníky znovu přimět k častějším návštěvám restaurací.
Eli Lilly válcuje Novo Nordisk u léků na hubnutí. Dánové žalují Američany
A pak jsou tu nové inovativní a účinné léky na obezitu. Pomáhají snižovat chuť k jídlu, a tak i tělesnou hmotnost. Boom zažívají tyto léky v Americe, kde se odhaduje, že výdaje na tyto léky brzy překročí sto miliard dolarů [cca 2 bil. Kč] ročně. A antiobezitika si rychle razí cestu i do dalších vyspělých zemí.
Názor: Léky na obezitu fungují jen tak dlouho, jak dlouho se užívají
Pro McDonald’s to nemusí představovat bezprostřední problém, ale část trhu se obává, že jejich rozšíření může dlouhodobě změnit stravovací návyky některých zákazníků a snížit jejich spotřebu rychlého občerstvení.
McDonald’s hledá cestu k mladším zákazníkům
Současný pokles tak spíše než jednu velkou krizi odráží kombinaci několika menších problémů. Pozitivní zprávou pro investory je, že si je samotná společnost uvědomuje a snaží se na ně reagovat. Velkou pozornost McDonald’s věnuje digitalizaci. Chce dál rozvíjet vlastní aplikaci, věrnostní programy, objednávkové kiosky a personalizované nabídky, které dokážou využít data o chování zákazníků. Cílem je nejen zjednodušit objednávání, ale také nabídnout zákazníkům relevantnější akce a důvod, proč se vracet do restaurací.
Společnost zároveň hledá nové cesty, jak oslovit mladší generaci. Jednou z nich jsou nápoje, jejichž popularita mezi mladými spotřebiteli v posledních letech roste. Energetické nápoje nebo barevné nápoje s exotickými příchutěmi mohou přilákat zákazníky, kteří by do restaurace jinak nezavítali. Zároveň jde o produkty, které se dobře šíří na sociálních sítích.
McDonald’s tak rozhodně není společností bez problémů. Zároveň ale nynější pokles akcií nemusí automaticky znamenat, že se snad rozpadá jeho dlouhodobý příběh. Pro investory bude klíčové sledovat, zda se podaří firmě stabilizovat návštěvnost, přesvědčit zákazníky o atraktivitě své nabídky a zároveň udržet ziskovost. Kdo by chtěl vědět víc, toho odkáží na aktuální díl Akciové portfolio Tomáše Vranky, který je na našich firemních stránkách. Tam se věnuji společnosti McDonald’s podrobněji.
Tomáš Vranka, investiční analytik XTB a spolupracovník redakce FinTag
