Akcie Nike zažívají největší pád ve své historii. V současnosti se obchodují za něco málo přes 33 dolarů [cca 717 Kč]. A to je blízko hodnot před dvanácti lety. Současně zažívají 80% propad proti roku 2021, kdy se držely na maximech.
S problémy se potýká firma Nike dlouhodobě. Vyvrcholily minulý měsíc, kdy společnost přišla o pozici mezi blue chips v akciovém indexu S&P 100. V prestižní společnosti stovek největších a nejstabilnějších amerických firem přitom byla 18 let od roku 2008. Teď ji v ní vystřídaly technologické tituly.
Vývoj ceny akcií společnosti Nike od poloviny roku 2018 doteď
Kořeny současných problémů sahají do roku 2020, kdy tehdejší generální ředitel John Donahoe spustil agresivní strategii přímého prodeje [direct-to-consumer]. Cílil na odstřižení velkoobchodních partnerů a přesunutí nákupů do vlastní aplikace a e-shopu. Cílil na vyšší marže a nechtěl se dělit o zisk s ostatními. Plán mu ale nevyšel.
Všechny předpoklady se ukázaly jako mylné
Získávání nových zákazníků se v digitálním prostředí extrémně prodražilo. A nejen to. Obrovské logistické náklady na obsluhu individuálních objednávek zisky zcela smazaly. Výsledkem strategie bylo, že společnost svým dobrovolným stažením svých produktů z řetězců uvolnila místo konkurenci. Jako třeba značkám On, Hoka nebo New Balance.
Vedení společnosti si rovněž vyčítá, že pro samé starosti s online světem, zapomnělo na samotné “boty a další oblečení”. Produktový vývoj stagnoval. Důraz na recyklaci starých nápadů přitom fungoval, ale jen částečně. A tak následovalo hledání úspor. Z firmy odcházeli ti nejschopnější specialisté. Firma rázem ztratila dominanci v segmentu obuvi.
Tenisky z druhé ruky za 50 milionů? Ano, jistě, žádný problém
Reakcí na prohlubující se krizi byla změna vedení společnosti. V září 2024 společnost Nike oznámila návrat firemního veterána Elliotta Hilla, který do funkce CEO oficiálně nastoupil v říjnu 2024. Nicméně, jak se říká, dvakrát do jedné vody nevstoupíš. Další rána přišla z Číny, která dříve představovala hlavní motor růstu společnosti.
Čína pořádá minuty nenávisti proti H&M, Nike i dalším firmám
Což potvrzují aktuální hospodářské výsledky z 1. října. Ty ukázaly meziroční pokles celkových tržeb o čtyři procenta, ale v Číně propad dosáhl úctyhodných 26 procent. Akcionáře ale nepotěšil ani velmi špatný výhled, podle něhož společnost Nike očekává pokles tržeb ve vyšších jednociferných hodnotách. Celkový obrat k lepšímu tak může trvat mnohem déle, než se původně předpokládalo.
Jsou to technologie, které drží prst na tepu doby
Na druhou stranu nikdy nemůže být tak zle, aby nemohlo být ještě hůř. I když se akcie Nike od začátku letošního roku propadly o 46 procent, o moc lépe na tom nejsou ani její hlavní konkurenti. Akcie německého Adidasu od ledna odepsaly 14 procent a akcie švýcarské značky On dokonce 34 procent.
A je tu další aspekt. Z indexu S&P 100 v září vypadla i další zavedená jména. Šlo o firmy Honeywell Aerospace, Simon Property Group a Colgate-Palmolive.
- Kdo je v indexu nahradil?
Byly to firmy Dell Technologies [AI, software a hardware], Palo Alto Networks [kyberbezpečnostní systémy], Arista Networks [datová centra, AI] a SinDisk [datová centra a paměťové čipy]. Technologické dravce do indexu protlačila zejména jejich masivně rostoucí tržní kapitalizace.
Tomáš Vranka, investiční analytik XTB a spolupracovník redakce FinTag
