Pokud se někdo z českých ekonomů blíže zabývá dopady přeshraničního obchodu, je to hlavní ekonom BHS Štěpán Křeček. Vede ho k tomu i zájem o podle něj chybné nastavení spotřební daně u tabáku a tabákových výrobků v Česku. Nyní se na FinTag zaměřuje na slevové akce v „našich“ hypermarketech.
Sociální sítě a diskusní fóra pravidelně plní snímky nákupních košíků z polského či německého pohraničí. Ty jsou často doprovázené kritikou cenové hladiny v České republice. Senzační příspěvky lákající na extrémně nízké ceny vybraných produktů, prezentují přeshraniční nákupy jako univerzální recept na rodinné úspory. Při podrobnější ekonomické analýze se však ukazuje, že tato srovnání často ignorují specifika jednotlivých trhů, náklady obětované příležitosti i základní ekonomické principy.
Česká anomálie
Struktura tuzemského retailu vykazuje v evropském kontextu výraznou anomálii. V českých supermarketech se přibližně šest z deseti produktů prodává v akčních nabídkách. Češi si prostě daný produkt nekoupí, dokud nebude v akci. To na první pohled vypadá slibně ve prospěch zákazníka, který se cítí všemi mastmi mazaný, že neprohloupil a nakoupil výhodně. Tento vysoký tlak na slevy však deformuje cenotvorbu. Základní ceny jsou tak vyšší než v zahraničí.
ČOI rozdává pokuty za slevy v řetězcích. Ale zákon se už i obchází
Tento model s sebou nese také značné provozní neefektivity a tím pádem generuje skryté náklady navíc. A cena opět roste. Skokové nárůsty poptávky během akcí, které si logicky žádají najednou až tisícinásobně víc daného produktu, extrémně zatěžují logistické řetězce, skladové kapacity i personál prodejen. Dodatečné náklady spojené s tímto procesem opětovně vedou k vyšším základním cenám pro spotřebitele.
Šuntflace je horší než smrskflace. Řeč je o cenách a kvalitě potravin
Naopak německý či polský trh funguje na odlišných principech. Slevové akce jsou méně frekventované a většina sortimentu se prodává za dlouhodobě stabilní ceny. To umožňuje efektivnější plánování, které v kombinaci s úsporami z rozsahu hraje v konečném důsledku v reálný prospěch zákazníků.
Slevové akce: Metodický faul
Při srovnávání zahraničních a českých cen často dochází k metodické chybě. Porovnávají se totiž mnohdy zahraniční akční nabídky se základními cenami v tuzemsku. Vzniká tím optický klam, který vykresluje český trh v nelichotivých barvách.
Pokud bychom tento optický klam obrátili a srovnali české akční nabídky s běžnými cenami v sousedních zemích, v drtivé většině případů by tuzemský trh vyšel jako cenově příznivější. Je zřejmé, že taková interpretace dat bez ohledu na tržní kontext je ekonomicky nesmyslná. Optické klamy jsou však virální a rezonují veřejným prostorem. Seriózní analýzy ukazují zcela odlišný obrázek. Cenové rozdíly u běžného sortimentu potravin a drogerie v drtivé většině případů nepřekračují 10 procent.
Při hodnocení výhodnosti přeshraničních nákupů je zcela nezbytné zohlednit i transakční náklady. Pokud do kalkulace zahrneme spotřebované pohonné hmoty a čas strávený dopravou, deklarovaná úspora u běžného rodinného nákupu se zpravidla zcela vytratí. Z čistě ekonomického hlediska jsou proto tyto nákupní výlety ve většině případů nerentabilní.
Narovnání tržního prostředí
Hlavním přínosem nákupů za hranicemi tak paradoxně nemusí být finanční úspora, ale samotná zákaznická zkušenost. Přirozeně tam zjišťujeme, že model dlouhodobě stabilních cen bez nutnosti neustálého lovu slev vychází pro spotřebitele komfortněji. I všem šetří čas. Tuzemský trh si tento rozdíl už uvědomuje. Objevují se tak první snahy o narovnání současného stavu.
Ne ombudsman, ale i jiné obchody a nižší DPH zlevní potraviny
Příkladem této transformace je aktuální přístup společnosti Lidl. Ta u stále širšího portfolia běžných produktů přechází na garanci dlouhodobé cenové stability a jistoty. Z makroekonomického i spotřebitelského hlediska by bylo velmi žádoucí, aby tento krok inspiroval další prodejce. Stal se u nás novým standardem. Stabilizovalo by to poptávku, zefektivnilo dodavatelské řetězce a přiblížilo český retail vyspělejším evropským trhům.
Štěpán Křeček, hlavní ekonom BH Securities
Když něco nabízejí s k u t e č n ě levně, tak dají zároveň horní hranici nákupu zboží. Minimálně kvůli Vietnamcům – ale mohou přijezt nakupovat znovu za hodinu. Vietnamci navíc běžně podvádějí při placení daní. Raději bych je viděl znovu jen mezi rákosím v Tichomoří. Také proto, že někteří jsou drzí. Když byl Havel ještě prezidentem ve svetru, řekl, že když vidí Vietnamce, lezou po něm slimáici.
Cenu po slevě beru jako finální cenu, kterou srovnávám s konkurencí. Když vidím kolik stojí malý balíček jojo bonbonů za cenu bez slevy, poměrově k ceně za gramáž, cena výkon je dost bídná i po slevě. Ale v tomto případě sleva je nutností. Ale takto se vyhýbají tomu že by museli jít ještě níž. Radši zlevní 50% z 30kč na 15, než aby cena byla 15kč a museli zlevňovat třeba na 10kč. Jsou to vychcánci. Člověk kolikrát radši sáhne po value značce.
Řeknu vám, co jsem v této oblasti odpozorováváním zjistil. Opět ovšem musím zůstat u obecného, takže cenovou úroveň řešit nebudu.
Každá rasa má svoje předpoklady dané biologickým vývojem, který probíhal v určitých vnějších podmínkách. Když se k tomu přidala i politika, která už jela za otrokářských systémů, tak po vzniku států se dají určit charakteristické, přesněji řečeno převažující, vlastnosti jeho obyvatel. A pak logicky jaký pán, takový krám, jaký přístup obyvatel, takové způsoby ve státě.
Když zůstanu o obchodu, tak jedním z našich (myslím oblast ČR) nedostatků je neschopnost být dobrým obchodníkem. Je jasné, že to je vždy vyváženo něčím jiným, tak jsme na druhé straně zase technicky velmi vyspělí, proto se zde daří průmyslu. Možná vás napadne, jak to tedy fungovalo za kapitalismu v ČSR? Tehdy u nás existovaly tři živly. Židovský, německý a český. České zlaté ručičky (ale se sklony být tak trochu lempl) pod diktátem pedantských německých technických ředitelů a mistrů, vytvářeli velmi kvalitní výrobky, které Židé všechny prodali. Je jasné, že dělení požitků z dobře udělané a dobře prodané práce nebylo rovnoměrné. Nejvíce zůstalo obchodníkovi, nemálo dostal také řídicí německý živel, i když zdaleka ne tolik, a zlaté české ručičky obvykle jen paběrkovaly. Takže když došlo k tomu, že německý živel udělal ze židovského živlu v koncentračním táboře mýdlo a pak sám musel po válce táhnout kam chtěl, tedy do Říše, zůstal tu převážně samý bolševik. Nelze se mu divit, když se nadřel a málo z toho.
Takže když takto vyslelektovanému českému živlu (jasně, že i moravskému a slezskému), který nyní v ČR převažuje, dáte obchodní úkol, například obchodnímu řediteli prodejní firmy, aby zvyšil obrat, tak k tomu přistupuje po svém. Jak to má genteticky zakódováno. Hodí oko do USA a tam vidí to šílenství černých pátků. Tak vymyslí černý pátek každého prvního v měsíci a je mu úplně jedno, že je to třeba neděle. Heslo, v každém měsíci jeden černý pátek. Když to vidí nekňuba obchodník od konkurence, tak v reklamě kontruje: „V každém týdnu jeden černý pátek.“ A oba je pak zazdí český obchodnický černý kůň v pozadí s heslem: „Černý pátek tři sta šedesát pět dní v roce.
Černé následky tohoto přístupu k obchodu článek popisuje dobře. Chlívek v organizaci práce ve výrobě, distribuci, prodejní síti a onucovitost dodavatelů se vzepřít, způsobí, že to jde z nemalé části i na jejich vrub, což se promítá do možnosti své pracovníky odměňovat. A to, co v západních zemí už neřeší ani obchodníci, ale jejich podřízení o několik stupňů níže, že objednají jedním klikem, zde v ČR to řeší týmy dobře placených (to je paradox, co?) obchodních ředitelů. Jako třeba hromadné stížnosti, i v tisku rozebírané, že když jsou slevy každý den, tak zboží už v deset hodin důchodci vykoupili a pracující, kteří důchodcům na důchod vydělávají, po šestnácté hodině odmítají kupovat za neakční slevu. Takže co s tím hoši uděláte, když to máte v letáku? Musíte uznat, že třeba tento zmíněný problém nemůže řešit nějaká subalterní sekretářka sedící u PC, ale že na to musí přijít někdo výše (i platově) postavený. Jasně, že to vše neplatí nikdo jiný než zákazník.
I to přispívá k nízké produktivitě práce, kterou ekonomické zákony trestají tím, že těch hodnot můžeme spotřebovat méně. Udělají to jediným možným způsobem, že jsou pak v porovnání s efektivním hospodařením na vydělané peníze drahé.