Pokud se někdo z českých ekonomů blíže zabývá dopady přeshraničního obchodu, je to hlavní ekonom BHS Štěpán Křeček. Vede ho k tomu i zájem o podle něj chybné nastavení spotřební daně u tabáku a tabákových výrobků v Česku. Nyní se na FinTag zaměřuje na slevové akce v „našich“ hypermarketech.
Sociální sítě a diskusní fóra pravidelně plní snímky nákupních košíků z polského či německého pohraničí. Ty jsou často doprovázené kritikou cenové hladiny v České republice. Senzační příspěvky lákající na extrémně nízké ceny vybraných produktů, prezentují přeshraniční nákupy jako univerzální recept na rodinné úspory. Při podrobnější ekonomické analýze se však ukazuje, že tato srovnání často ignorují specifika jednotlivých trhů, náklady obětované příležitosti i základní ekonomické principy.
Česká anomálie
Struktura tuzemského retailu vykazuje v evropském kontextu výraznou anomálii. V českých supermarketech se přibližně šest z deseti produktů prodává v akčních nabídkách. Češi si prostě daný produkt nekoupí, dokud nebude v akci. To na první pohled vypadá slibně ve prospěch zákazníka, který se cítí všemi mastmi mazaný, že neprohloupil a nakoupil výhodně. Tento vysoký tlak na slevy však deformuje cenotvorbu. Základní ceny jsou tak vyšší než v zahraničí.
ČOI rozdává pokuty za slevy v řetězcích. Ale zákon se už i obchází
Tento model s sebou nese také značné provozní neefektivity a tím pádem generuje skryté náklady navíc. A cena opět roste. Skokové nárůsty poptávky během akcí, které si logicky žádají najednou až tisícinásobně víc daného produktu, extrémně zatěžují logistické řetězce, skladové kapacity i personál prodejen. Dodatečné náklady spojené s tímto procesem opětovně vedou k vyšším základním cenám pro spotřebitele.
Šuntflace je horší než smrskflace. Řeč je o cenách a kvalitě potravin
Naopak německý či polský trh funguje na odlišných principech. Slevové akce jsou méně frekventované a většina sortimentu se prodává za dlouhodobě stabilní ceny. To umožňuje efektivnější plánování, které v kombinaci s úsporami z rozsahu hraje v konečném důsledku v reálný prospěch zákazníků.
Slevové akce: Metodický faul
Při srovnávání zahraničních a českých cen často dochází k metodické chybě. Porovnávají se totiž mnohdy zahraniční akční nabídky se základními cenami v tuzemsku. Vzniká tím optický klam, který vykresluje český trh v nelichotivých barvách.
Pokud bychom tento optický klam obrátili a srovnali české akční nabídky s běžnými cenami v sousedních zemích, v drtivé většině případů by tuzemský trh vyšel jako cenově příznivější. Je zřejmé, že taková interpretace dat bez ohledu na tržní kontext je ekonomicky nesmyslná. Optické klamy jsou však virální a rezonují veřejným prostorem. Seriózní analýzy ukazují zcela odlišný obrázek. Cenové rozdíly u běžného sortimentu potravin a drogerie v drtivé většině případů nepřekračují 10 procent.
Při hodnocení výhodnosti přeshraničních nákupů je zcela nezbytné zohlednit i transakční náklady. Pokud do kalkulace zahrneme spotřebované pohonné hmoty a čas strávený dopravou, deklarovaná úspora u běžného rodinného nákupu se zpravidla zcela vytratí. Z čistě ekonomického hlediska jsou proto tyto nákupní výlety ve většině případů nerentabilní.
Narovnání tržního prostředí
Hlavním přínosem nákupů za hranicemi tak paradoxně nemusí být finanční úspora, ale samotná zákaznická zkušenost. Přirozeně tam zjišťujeme, že model dlouhodobě stabilních cen bez nutnosti neustálého lovu slev vychází pro spotřebitele komfortněji. I všem šetří čas. Tuzemský trh si tento rozdíl už uvědomuje. Objevují se tak první snahy o narovnání současného stavu.
Ne ombudsman, ale i jiné obchody a nižší DPH zlevní potraviny
Příkladem této transformace je aktuální přístup společnosti Lidl. Ta u stále širšího portfolia běžných produktů přechází na garanci dlouhodobé cenové stability a jistoty. Z makroekonomického i spotřebitelského hlediska by bylo velmi žádoucí, aby tento krok inspiroval další prodejce. Stal se u nás novým standardem. Stabilizovalo by to poptávku, zefektivnilo dodavatelské řetězce a přiblížilo český retail vyspělejším evropským trhům.
Štěpán Křeček, hlavní ekonom BH Securities
Když něco nabízejí s k u t e č n ě levně, tak dají zároveň horní hranici nákupu zboží. Minimálně kvůli Vietnamcům – ale mohou přijezt nakupovat znovu za hodinu. Vietnamci navíc běžně podvádějí při placení daní. Raději bych je viděl znovu jen mezi rákosím v Tichomoří. Také proto, že někteří jsou drzí. Když byl Havel ještě prezidentem ve svetru, řekl, že když vidí Vietnamce, lezou po něm slimáici.